Comunicación de crisis: Análisis del caso Falabella

Falabella, una mega tienda de origen chileno que tiene sucursales en varios países de Sudamérica, fue noticia en redes sociales y en medios de comunicación debido a las críticas que generó su última campaña de publicidad lanzada en Perú.

Esta campaña incluía una Guía de Regalos diseñada para la Navidad, donde aparecen cuatro niñas rubias cada una con una muñeca, también rubia y de tez blanca. (la foto que aparece en este post)

El foco de las críticas estaba puesto en que esta imagen no representaba la diversidad ni a la gran mayoría de las niñas del país.

Las críticas comenzaron en redes sociales y continuaron en debates televisivos, radiales, y en prensa de revistas y diarios del país y el mundo.

Como resultado, Falabella envió un comunicado de prensa, anunciando la retirada de la pieza publicitaria y lamentando lo sucedido.

QUÉ SE PUEDE APRENDER DE ESTA EXPERIENCIA

Ante un error, pedir disculpas. Está claro. Pero cómo deben pedirse para ser creíbles.

Si analizamos el comunicado de prensa de Falabella que contiene 5 puntos a considerar, podemos leer en el primer punto del texto:

“De acuerdo con nuestros valores, respetamos y apreciamos la diversidad en su sentido más amplio y velamos porque no exista discriminación alguna en nuestro proceder»

Es decir, empezaron el primer punto hablando de ellos.

*PRIMERO: En una comunicación de crisis, la primer pregunta que debemos hacernos al comunicar es la siguiente: ¿Qué quiero decir realmente? Esto que vamos a decir, es relevante para mi público, o estoy hablándole al espejo? ¿Qué es lo más importante, cuál es el mensaje que están esperando leer de inmediato?.

*SEGUNDO: El punto 2 parece un autobombo del publicista. A los fines de la audiencia, los clientes, este párrafo tiene poco sentido, a nadie le importa si han diseñado la campaña de manera integral, (360º? Qué es ese tecnicismo tan temprano?) y la cantidad o calidad de las otras piezas publicitarias. Lo que importa aquí es que el interlocutor ha interpelado a la marca respecto a un hecho puntual, y a eso es a lo que debe responderse en primera instancia.

*TERCERO: No es hasta el punto 3 en que aparece la palabra “lamentamos”, pero incluso este párrafo es algo confuso. No están pidiendo disculpas, y sólo parecen lamentar que sólo una de las piezas haya generado malestar, cuando el resto de las piezas no.
Como quien se lamenta de que las cosas no hayan salido como lo planeamos. Y entonces, ¿cómo es que lo planearon? Quizá hubiera sido más efectivo brindar información de cómo lo planearon, qué intenciones tenían; pues afirman que su campaña respeta la diversidad, pero no han explicado cómo es que se les pasó este detalle.

*CUARTO: Casi al final, en el 4to punto informan que retiran la Guía de Compras y otros productos relacionados. Esta acción parece contradecir el mensaje que describen en el punto 1 y 2 del comunicado. Si es real que su campaña está concebida respetando la diversidad, entonces, por qué no lo explican de ese modo defendiendo su campaña con argumentos sólidos y no proceder a retirar las piezas a la primera instancia.

*QUINTO: Ya en el punto 5, afirman “estamos reforzando nuestros procesos internos para asegurar el cumplimento de los principios que rigen nuestra actuación”. De nuevo, de manera leve y general, dejan entrever que revisarán qué ha sucedido o al menos tratarán de mejorar internamente para afinar mejor lo que dicen que hacen con lo que verdaderamente hacen. Esto último, sería el mensaje tranquilizador. Pero lo han dejado para el último punto.

Para terminar el comunicado, vuelven a decir que respetan la diversidad.

La palabra diversidad aparece cinco veces en todo el comunicado, que no supera la media carilla. Y ninguna de esas veces aparece alguna referencia del significado o alcance de ese valor para la empresa.

Muchas marcas cometen los mismos errores de manera regular. Y creo que tal vez se deba a que quienes están a cargo de las comunicaciones de empresa, o no están familiarizados con la comunicación de crisis vs redes sociales, o simplemente utilizan una plantilla de comunicados de prensa al mejor estilo copia y pega de google.

CAVILACIONES Y CONCLUSIONES

Nos gusta hablar de diversidad, al igual que de sostenibilidad, son palabras “políticamente correctas”. Pero está claro que cada vez más personas y grupos de consumidores están reclamando menos palabras bonitas y más información de calidad, menos promesas e ideas aspiracionales y más realidades alcanzables.

La publicista Paloma Segura, escribe en Lucidez Blog: «…mostrar en la publicidad a un estereotipo de persona que promueva la compra por un tema aspiracional ya no es usado. Los comunicadores buscamos que nuestros anuncios incluyan a personas de muestro público objetivo para que ellos se sientan parte”

Una Navidad no muy feliz por Paloma Segura sobre el catálogo de #SagaFalabella http://t.co/x6vzKDYh7e @palomasrg

— Lucidez (@Lucidez_pe) diciembre 4, 2014

¿Pueden las niñas en Perú aspirar a ser todas rubias y blancas como sus muñecas?
La diversidad es sólo una cuestión de colores al mejor estilo Benetton, como estimo han querido incluir con la nueva campaña de Navidad de Falabella. ¿Dónde están por ejemplo, las niñas de etnia indígena?

Tampoco es aplicable que la publicidad visibilice algunas tipologías de rostros bajo el argumento de perseguir un segmento de mercado. Pues incluso, estos públicos segmentados están creados en base a prejuicios culturales varios.

Y luego, está la cuestión sexista, que nadie parece tocar demasiado. ¡Otra vez las mujeres con muñecas! Reforzar roles de género que potencia la inequidad entre las chicas y los chicos es de lo que vienen hablando gran parte de las investigaciones y educadoras feministas que luchan por una cultura no sexista, donde la publicidad tiene mucho que aportar o quitar. Y la comunicación, y los comunicadores o comunicólogos, mucho que aprender y mejorar.

Derechos de Fotos: (1) Falabella; (2) BBC Mundo